Supermarkten en Narrowcasting
Home > Nieuws > Supermarkten en narrowcasting
De doorbraak van narrowcasting in de retail gaat vooralsnog grotendeels voorbij aan de supermarkten. De eerste voorzichtige experimenten vormen echter het voorportaal van grootschalige invoering. Redacteur Peter Smit van Distrifood zet de gang van zaken op een rijtje.
De vernieuwde aandacht voor de winkelvloer als marketingwapen is simpelweg te verklaren doordat de klant het merendeel van zijn aankoopbeslissingen pas daar neemt. Bij supermarkten gaat dat zelfs op voor 70 procent van de aankopen.
Het is dan ook opvallend hoe weinig supermarkten investeren in bijvoorbeeld nieuwe marketingtechnieken als narrowcasting, zegt Bram Nauta, algemeen manager van Popai Benelux. Slechts in 2 procent van de Nederlandse supermarkten hangt een tv-scherm, terwijl dat bij telecomwinkels wel 45 procent is. Fabrikanten steken slechts 3 procent van hun reclamebudgetten in digitale media op de winkelvloer, zo blijkt uit cijfers van Popai, kenniscentrum voor instore marketing en communicatie.
Nauta wees er tijdens het onlangs gehouden Euroforum-congres ‘Verleiding op de Winkelvloer’ op, dat supermarkten in de toekomst omzet kunnen halen uit de exploitatie van hun tv-schermen. ‘Zo’n tariefkaart kan bijvoorbeeld worden ingezet bij de onderhandelingen met fabrikanten. Het is echter nog lang niet zo ver. We moeten eerst grondig bereiks–onderzoek doen op de winkelvloer, bijvoorbeeld om te kunnen aantonen hoeveel consumenten een bepaalde reclameboodschap zien.’
Proeftuin
De winkel van Super de Boer-ondernemer Henk Hollak uit Zelhem is al bijna twee jaar lang een belangrijke Nederlandse proeftuin voor narrowcasting. Hij kent de valkuilen als geen ander en is daarom sceptisch wanneer het gaat om het zelf exploiteren van de beeldschermen in zijn winkel. ‘Het vernieuwen van de filmpjes kost erg veel tijd, denk maar aan de tijd die je kwijt bent voor het maken van een weekfolder. Je hebt dus een goede provider nodig, waarmee je snel kunt schakelen.’
Essentieel voor supermarkten is volgens Hollak dat ze zelf zeggenschap houden over wat er op de schermen wordt uitgezonden. Hij pleit er daarom ook voor eerst meer onderzoek te doen. ‘Bij mij rouleren er verschillende spotjes, van fabrikanten en aanbiedingen, maar ook sfeerfilmpjes en nieuwtjes over mijn eigen acties. Een provider gaat proberen zoveel mogelijk te verdienen, daardoor bestaat de kans dat er bijvoorbeeld auto-commercials tussen komen. Dat vind ik niet passen in een supermarkt.’
Tijdens het congres over het verleiden van klanten toonde Paula Payton, onderzoeksdirecteur aan het Oxford Institute of Retail Management (OXIRM), een overzicht van de laatste trends bij instore communicatie. Een belangrijke nieuwe trend is de verschuiving van de focus van product naar klant. ‘Customer centricity’ is de bijbehorende marketingterm. Ook hierbij narrowcasting een grote rol spelen, zegt Payton.
Wal-Mart
Een aansprekend voorbeeld is de nieuwe testwinkel van Wal-Mart in het Texaanse Plano. Speciaal voor de categorie selective shoppers, een type klant die niet vaak bij de retailreus koopt, bouwde Wal-Mart daar een pilotwinkel. Payton wijst er fijntjes op dat de ‘selective shopper’ waarop Wal-Mart mikt, een gemiddeld jaarinkomen heeft van 140.000 dollar. ‘Dat is vier keer het modale inkomen in de VS.’
De testwinkel heeft een veel luxer uiterlijk en aanbod dan ‘gewone’ Wal-Marts. De kernafdelingen food, drogisterij, kleding en elektronica hebben allen een luxere aankleding met veel fotografie en houtaccenten. Bij de tientallen displays, kopstellingen en presentatietafels hangen televisieschermen waarop aanbiedingen en productinfo worden gepresenteerd.
De toegenomen communicatie lijkt zijn uitwerking op de selective shopper niet te missen. De pilot-vestiging van Wal-Mart boekt 17 procent meer omzet dan een standaard Supercenter, aldus de Oxford-onderzoeker.
Bron: Elsevier Retail