De hype is voorbij
Home > Nieuws > De hype is voorbij
De grote hype rond narrowcasting lijkt voorbij. De markt begint snel te professionaliseren en retailers ontdekken steeds beter hoe de technologie kan worden ingezet voor een maximaal resultaat. Elsevier Retail onderzoekt de laatste ontwikkelingen op het gebied van narrowcasting.
Een jaar geleden ging er amper een week voorbij zonder dat er persberichten over nieuwe grootschalige narrowcasting-projecten. Deze storm is intussen geluwd. De beeldschermen hangen intussen in enkele duizenden winkels en bedrijven krijgen steeds beter door hoe narrowcasting kan worden ingezet om de resultaten van de winkelketen te verbeteren. Daarmee gaat narrowcasting enkele jaren na de introductie in Nederland een nieuwe fase in.
Meerverkopen
De eigenaar van een gemakswinkel is bijzonder tevreden over de manier waarop zijn organisatie met narrowcasting omgaat. ‘In het begin was men duidelijk zoekende naar het verdienmodel. Ik was niet erg blij met allerhande spotjes van adverteerders. Nu gebruiken we het systeem vooral voor onze eigen acties, voor het versterken van de merkuitstraling van onze formules en het geven van nuttige informatie. Je merkt dat vrijwel iedereen die de winkel binnenkomt wel even een blik werpt op het scherm en zo in ieder geval een boodschap meekrijgt. Dat leidt zonder meer tot meerverkopen’
Het is maar een voorbeeld van hoe narrowcasting werkt. Het systeem waarbij bedrijven via beeldschermen informatie delen met hun klanten is al jaren bekend. De afgelopen jaren heeft het echter een enorme vlucht genomen. Vorig jaar hingen er al meer dan vijftienduizend beeldschermen in Nederlandse winkels en vorig jaar is dat aantal opnieuw gegroeid. Retailers spelen steeds meer in op het feit dat klanten hun aankoopbeslissingen in toenemende mate pas op de winkelvloer nemen. Narrowcasting is dan ook een prima manier om het koopgedrag van klanten te stimuleren.
Het effect moet echter ook weer niet worden overschat. Vanuit de Verenigde Staten waaiden enkele jaren geleden cijfers over die in Nederland nog niet worden geëvenaard. Uit cijfers van het bureau Arbitron bleek toen dat 29 procent van de consumenten die een product heeft gezien op een televisiescherm, het product spontaan koopt. In Nederland lijkt het percentage lager te liggen, al zijn er weinig onderzoeksresultaten over dit onderwerp.
Digital signage
Narrowcasting is overigens een typisch Nederlandse term voor deze vorm van communicatie, in de rest van de wereld heet het digital signage. Dit hoeft niet altijd een succes te zijn, zoals de Britse supermarktketen Tesco tot zijn schade uitvond. De marktleider in het Verenigd Koninkrijk had in 2005 weinig moeite om fabrikanten te vinden die hun producten wilden aanbieden via Tesco TV en de onderneming verwachtte dan ook topresultaten.
Het viel anders uit. Klanten bleken helemaal niet gediend te zijn van de stortvloed aan commercials die ze over zich heen kregen en beklaagden zich publiekelijk. Daarop trokken adverteerders zich terug en moest Tesco zijn wonden likken. De nadruk lag te sterk op het verkopen van reclamezendtijd.
Albert Heijn heeft in Nederland de kat geruime tijd uit de boom gekeken. Het bedrijf experimenteerde op kleine schaal met narrowcasting, maar is pas deze zomer begonnen met de grootschalige uitrol. In Veghel ging afgelopen juni de eerste niet-pilot-vestiging van de nieuwe wijkwinkelformule open. Deze hangt vol met beeldschermen met AH TV. Hierop zijn zowel boodschappen van AH als van andere partijen te zien. Dit jaar al minimaal in tachtig winkels, daarna in allemaal.
Het is een teken dat narrowcasting in de grootste tak van de Nederlandse retail, de supermarkten, eindelijk definitief is doorgebroken. Super de Boer ging AH al voor. De proef met vijftien winkels van vorig jaar wordt uitgebreid naar 250 winkels. Tot tweehonderd zelfstandige supermarktondernemers konden niet wachten tot hun formule ging beginnen.
Filemeldingen
Het aantal toepassingen van narrowcasting neemt nog altijd toe. Ook buiten de detailhandel. Zo hebben Rijkswaterstaat en Koninklijk Horeca Nederland de handen ineengeslagen om via narrowcasting de files in Nederland te verminderen. Door bezoekers van attractieparken en horecagelegenheden van actuele verkeers- en treininformatie te voorzien verwachten zij een betere spreiding van het verkeer.
Een bijkomend voordeel voor de horecagelegenheden is dat klanten die weten dat ze forse vertraging gaan oplopen als ze nu vertrekken langer blijven hangen. En dat biedt weer leuke omzetkansen voor actieve ondernemers. Hoewel de hype rond narrowcasting langzamerhand voorbij is, groeit het aantal beeldschermen in Nederland gestaag door. De markt wordt volwassen en daarmee aantrekkelijk voor ondernemers en adverteerders.
Bron: Elsevier Retail